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周宏骐|新加坡国立大学商学院教授、著名天使投资人
每个时代、每个行业都会出现代表性的企业。创业就是用新科技和新思维,把曾经的生意重新做一遍。

2006年,你想在上海买房,找二手房中介 , 当时的领导企业是中原。但是2016年变成了链家,它们之间有什么不一样?

第一,在服务的细节上,中原服务的是50后、60后,他们经历过文革,对服务不是很讲究。链家服务的是80后、90后,他们出生时就有好的商场、好的餐厅,对服务比较挑剔。

第二,中原要求每一个业代不准再赚差价,任劳任怨地带你看200套房子。但是链家在智能化上发力,有一个SaaS,可以按照你的搜索维度,从200套房子里面先搜索出50套,這些待售房源都已拍成短视频,你在家里面吹冷气看短视频,基本上就能从中选出15套房,再出去看,就高效了。

第三,中原尊重业代,每个人都有个性。链家不用有个性了,它有流程、有步骤。过去的中原是内需生长,在深圳用了15年开500家。现在的链家会用金融手段,在深圳开500家用了3年时间。

如果创立一个新时代的公司,有两件事必须抓住:第一,抓住做生意最底层的“强结构要素”。第二,抓住当时科技与社会的“强环境要素”。

1.从三个层次来观察正在发生的商业变革:

最上层是消费变化,中间层是体验和服务,底层是组织和基础建设。换言之,上层是“人”的变化,中层是“货”与“场”的变化,底层是企业经营资源与能力的变化。它们之间从底层向上,一层支持一层。

最上层,消费变化有两大驱动力

先讲消费驱动。70后要吃饱,80后要吃好,90后要吃得有趣。消费者可支配收入提高后,就开始追求吃得有趣。过去传统的恰恰香瓜子、银鹭八宝粥、好想你,这些都是良心企业的好产品,但是随着消费升级,“有趣”催生出三只松鼠这样的新品牌。

从技术驱动来看,就是把消费者数据化,把物流数据化,把零售终端数据化,将价值链上的每一个环节都放到云上做分析,进而能够对消费者的需求做出快速反应和满足。从单纯的线下实体店消费到PC时代的网购,再到移动互联网的手机购物,未来还会有智能语音助理助购等新的触达、沟通和交易方式出现。

中间层,从需求侧视角与供给侧视角看变化

从(消费者)需求侧视角看,叫“体验”。商品是绝对的第一体验,它“满足了消费需求”;第二体验是“业态”,即“满足需求的方式”。消费者想要购买一样商品,可以用便利店、大卖场、流量电商、内容电商、O2O、C2M、C2B、F2F等业态,每种业态有多内容与多场景的组合,使消费者得到理想的多场景体验价值。

从(品牌方)供给侧视角看,叫“渠道服务”。渠道上的第一道服务内容,是确保商品信息清晰、物流稳定可得。接下来,因应消费者购买时间与空间等习性的演进,发展出各种传统的线下渠道型态,例如移动互联网来临后,开始发展各种线上终端渠道型态。

最底层,经营资源与能力的重构

在管理“多元并行”的消费者接触点上,企业运营的方式发生了很大变化。企业需要对消费者需求做出快速决策与回应,能高效地攫取商机、获取用户、满足用户、留存与运营用户。与此同时,企业还需要通过数字化基础建设武装自己,运用移动终端+5G连接+云计算+数据+SaaS系统,将商品流、库存流、订单流、会员流等整合在一起,提高企业运营效率。

新零售概念从提出到现在,还没有看到标杆企业出现,一些创新的企业其实或多或少都只做了一点点而已。我们用这三个层次的框架来分析一下星巴克和瑞幸咖啡都做了些什么。

星巴克认为,消费者需要一个除了家和办公室之外的第三空间,去进行休息和社交。而瑞幸咖啡则认为,任何地方都可以成为消费者的第三空间,因为有了手机,所以它会出现在许多不同场景中。

基于这样的不同认知,星巴克的门店以体验店为主,瑞幸则做出了4种不同的门店模式。星巴克满足消费者需求的方式主要还是到店购买;瑞幸除了在线下购买,还可以线上点单后选择自提或者配送。

组织和基础建设方面。星巴克跟饿了么、盒马的战略联盟,扩大了它与消费者的接触点,手淘、支付宝、盒马、饿了么这些接触点可以帮助星巴克在线上引流,把消费者想要喝的咖啡递送到任何场景去。星巴克在组织和基础建设上,已经跨出了原来的范畴,进入了更广阔的阿里新零售生态。瑞幸在现阶段看来,仍然在自己相对独立、封闭的体系内,而不是在一个生态中发展。

维克多写《大数据》这本书时曾讲到,移动互联网时代的来临,这个世界会被四种科技完全改变我们的商业,出现参与互动型的3.0商业。这些科技包括:移动终端、社交媒介、大数据、云计算。

但是如果出现了区块链技术,它让人类从数字经济进入加密经济与智能经济,这将是一个全新的颠覆。

2.区块链将如何重构“商业共生体”?

研究商业模式,多半先是从研究“交易主体”的视角展开,就是研究焦点企业(核心企业)。譬如携程,它是卖旅游套餐、机票及酒店的OTA平台型企业,它在一个商业生态系统中,为用户创造价值,用户就付费给它。可是它如果不为航空公司创造价值,航空公司不让他卖机票,这生意是做不起来的。

本质上,核心企业在商业生态系统中组一个“局”,西方人称这个局做“商业共生体”。所以除了看区块链是否为核心企业增值,也要看区块链是否为整个“商业共生体”增值,创造更高的结构效率,重构商业格局。

一个核心企业,为客户创造价值的场,叫客户生态系统;为合作方创造价值的场,叫合作方生态系统。一个企业之所以能开门做生意,是因为有一个或多个“业务”。例如美团,最早的业务是团购,但美团一直努力洞察其它的商机,在2013年发力进入了“到家”业务,也就是外卖业务,因此找到了更大的市场价值地带,一个业务构成了一个客户生态系统。

我们也要思考,区块链的出现,是否会出现新的业务商机,也就是找到一种新的业务,找到一个新的价值地带,是不是能够在业务上面有所突破?

商业共生体是由所有在“局”中的交易利害相关人(stakeholders)组成,每人都是一个角色。

譬如说银行业共生体,内部是由许多商业角色组成,把角色与角色之间的业务活动依时间先后串起来,就是创造价值的逻辑跟路径。新科技的出现,通常伴随着业务活动被IT所自动化。原有商业角色创造的价值被IT取代,原有的交易环节消失,或应用新IT技术的新角色出现,新的交易环节出现,让商业共生体变为更高效更稳定。

区块链驱动组建的新商业共生体中,最好聚合的角色能减少。所有的角色,都能挣得比以前多,利润比以前高,而且一起把这个新的共生体做大。

商业模式的设计本质,就是“核心企业”找到高成长势能的业务,并为这个业务配置最适的一组角色与一组业务活动,最终通过设计交易,即设计一组游戏规则,把所有的角色聚合与激活效能。

区块链技术应用在商业上,能否找到让角色们在“协作方式”与“激励方式”上更有效聚合的一种新方式,并在合作方生态系统和用户生态系统里产生更高的粘性?

3.区块链的发展与token模式

大家基本的共识是:区块链1.0是比特币,区块链2.0是以太坊,我们先不谈3.0,我们就谈1.0和2.0的部分。

比特币本身是什么?它就是用四到五层的软件写出来的一条时间链。每十分钟把一批记账的数据,可能是结构化的数据,也可能是非结构化的数据,打成一个数字包。然后通过抽签抽到各式各样的服务器去帮它记账。记完以后,几个人都对了,没问题,就发奖励给他,发出来的奖励是一种币的虚拟形态,这个叫做挖矿。

所以1.0版本发出来的币是一个纯粹的数字货币,这个货币是不可篡改的。但是2.0的以太坊出现了一个新型的东西,叫智能合约。我个人认为,从此以后token(通证)跟(coin)数字货币是分开的。

打个比方,大家就知道我在讲什么了。时间如果推前两、百年,清朝因为江南水患要赈灾,就发行了三千张的票券,每张票券上面注明可以兑换三十个银两,而且分的一年期兑换。那么一年之后,这个票券会多给六两的银两作为报酬。这个例子在我们的这个证跟币上面,票券就是token,银两就是coin就是币。

token是什么?是可编程的数字票券。可以把所有的商务条款,包括奖励的币的币值写在这个token的编程之上。所以token是一个在数字资产高速公路上可以流通的票券。而币呢,是票券将来兑换的价值体系中的真实价值。

我用一个例子来跟大家说明一下,可能大家就很明确地理解了。

假设我是一个营销专家,宝洁公司委托我做一个调研,找一万个人去写问卷。用今天的方法怎么做呢?先做一个app,然后找很多人来上面注册,告诉大家请大家填问卷,将来是有报酬的。很快这个app上注册了十五万人,于是我写了一个智能合约,把所有要发的问卷全部编在这个智能合约里,同时也编了一个条款,只要你能好好的回答,我审核通过了以后你就可以得到大概一到两个数字货币,不管是谁家的数字货币,那是我再去后台买来的数字货币。

帮我发这个问卷的时候,我背后的AI系统就可以自动地通过打标找到最适合的一万人,去发这个问卷给他。这些应答者看到了,当他填完了后台自动审核完之后,我的智能合约自动地回复告诉大家你通过了,然后自动地会给你一个币的地址,大家可以有一个password去这个地方领这些证。

这个里面漂亮的一件事情是什么?就是过去我在支付的时候要让银行给一万个人付钱,现在我不用了,就是智能合约自动回复了。所以这个智能合约对我而言就是一个token,最终所有做问卷的人拿到的就是coin,就是这个币。

但是这在区块链1.0版本的比特币是不具备的,到了以太坊就具备了,但目前以太坊的处理速度比较慢,很快应该会有其他的区块链,写得更好的五层架构出现,处理的速度更快,让这个经过编码的票券能够用得更为灵活。

所以在资产高速公路的这条链上面,token等同于是一个流通的货币属性的,它不只是一个加强版的积分。

事实上,狭义的token就是不把条款写进编程,这样的话,一个token就是一个coin。当token变成票据,把更多的条款写在这个token上,它的本质就是智能合约的时候,它就远远的比coin、比这个币,要有更多的应用空间。但是不能没有币,因为币才是价值计算的单位。

区块链的“链”是一条时间链,在整个时间上,把所有人的帐(事实数据)打包成为不可改变的一个区块。“证”就是可以编码的电子票据,在这个证上面把所有的交易条款写进去。“币”就是数字货币。

4.商业4.0时代

我们不把区块链看成一个单一的科技。我们把五到六种科技打包看成一组新的科技。这里面包括了传感器、大数据变成的人工智能、区块链的底层、纳米科技、生物芯片,这全部打包造就了一个新的商业,通称为商业4.0时代。

任何一个新科技出现,都有一些天造地设的先前的一批次。这么多4.0的技术在4.0商业里到底先支撑了什么?

譬如说:一家电影公司拍了一个电影,这个东西事实上就是一个数字资产。这个数字资产上了链,打了时间戳之后,没有人能篡改,里面又有智能合约。这个上了链,还能上币,币不一定要自己发行,找一个公正的第三方买币也可以。

假如上了优酷、土豆或者爱奇艺去发行,想要看电影,就会去买五个某一种数字货币。到优酷、土豆上去买,买完以后看,看了以后推荐给别人,推荐给了别人之后,别人去买又花了五个币。在这一个数字资产里的智能合约,会自动对这五个币进行分配。其中,一个给优酷、土豆平台;两个给电影公司,还有两个给推荐者。

像这种以数字资产为主的区块链项目,就不太像伪需求,因为它能够迅速的得到应用。但确实有很多项目,目前难以得到真正的应用。

举个例子,两年前一个项目负责人说,他把一幅张海的画数字化之后,分成两百份,这两百份可以由两百个人分别来投资,就变成了去中心化的投资,而不是一个人拥有两百份。我想这个逻辑是绝对靠谱的。也就是在虚拟的世界里面,大家可以分散式的投资。

但是我想问的是,这样一个项目,能不能去中心化?谁来收藏这样的一幅画,要不要一个专业的组织把这个画放在有空调、防盗的地方,可是坏就坏在这个里面,如果有老鼠吃了画怎么办?

我们在虚拟世界里的交易都是有区块链、时间戳、智能合约,这个是没问题的。但是在实体资产里面,是不能保证这个实体资产的质量的。

这种只要跟实体资产的质量搭上边的东西,区块链就一分为二了。在区块链的交易当中都是非常确定的,但是在实体里面的质量很难确定,因为它不能数字化。我一直认为对于实体资产上链的这一部分是很难解决的,我不敢说是伪需求。但是感觉怪怪的,不是很靠谱。

再换一个更实在的例子,一个房子的交易可以用智能合约分期进行,但是一个买家,当他真的拿了钥匙一打开来看发现这个里面质量不如预期的时候,那就不是区块链能解决的事情了。事实上,有一些实体资产是非常难以用数字化界定的。

看目前很多区块链白皮书,能做到的是什么?要么就是电影这种数字资产,要么是调研这种数字资产,要么是保险以及广告中介这一类的文娱生态,我认为比较适合的是原创内容上链的应用。

简书是一个UGC平台,也有网页版。最早的时候它鼓励所有的人通过移动互联网去写稿,这里面有言情小说、科幻小说,后来又有其他的门类,到了上万篇文章的话,就会良莠不齐。

简书通过群内的活跃度,发现有很多人努力地投入,而且有欣赏能力。就发动群众的力量造就了第一个社群,叫做主编群。来帮他们审核哪些稿子好,哪些不好,就是做推荐的工作。就像我讲的,由一个坐庄的人来推动自组织,会做得非常好。

原创内容会不会被篡改?其实一个内容可以分成不可篡改版本,也可以分成共创版本,或者是邀请创作版本。这属于数字资产,其实很好上链。上了链再加上发币的激励制度,不管是不是自己发的,就可以形成非常好的机制。

5.区块链对产业、商业和组织的影响

在移动互联网来临的时候,我们当时谈到了一个东西,叫粉丝经济、社群商业。就是通过UGC的方式、让用户产生内容,同时帮助大家,然后在产生新产品。

可是实验了三年的结果是,这个社会,并没有太多的集体智慧,就是并没有太多的社群能够长久的凝聚在一起,而且变成为高素质的集体智慧。这个里面就是,自发性的集体智慧,有的时候在没有坐庄的引导之下,它很难产生效能,这是过去这三年我们所看到的。

事实上,在移动互联网时代里面,达成的不多,在区块链当中,我们一定要注意是不是真的能够激起大部分的人高度的参与,高度的投入,通过了集体的运作之后产生更高的效能,以及每一个个体得到分配。

最近看到一个公司,是做跨境电商保险的。跨境电商的保险可以分成保产品、保物流、保通关、保信用、跟保售后。

举个例子来讲,保物流是什么?保物流就是在物流配送的整个过程中,可能会有破损、丢包、延误等问题。它会有“十五天必达,到不了或者是延误要赔”的赔则。这个赔则里是物流公司来投保。可以想得到,一个物流公司投保的过程,比如,从南美洲寄鹰嘴豆到中国的上海,这个中间可能会有三个仓储、三趟航班,两个干线物流。

基于区块链技术的自动理赔,是不是就有一个智能合约,通过对大数据的理解,知道到底是在哪一个环节延误了。这种应用我们叫产业区块链。在这个产业区块链里面,每一个环节事实上都很愿意加入产业区块链。

因为,它打了加密的时间戳之后,就可以非常明确的知道到底是哪个环节经常出错。而不出错的这一些所谓的优质节点,他们就会得到社会对他的认可,如果背后发行代币的话,还可以得到代币的激励。

在这个智能合约里面,在写的过程里,在整个的产业区块链中,每一个环节里面出状况比较多的,它就自动会扣款,做为罚则,这种执行是非常容易执行的。最终通过大数据跟人工智能,他就会把不良的那些中间环节(中间仓储、或干线物流或航空公司)给优化掉,留下了更好的东西。

保险业是很大的一个行业,我举这个例子来看区块链对产业的重构,也是产业区块链能够创造价值的部分。那么,有人问了,区块链有没有可能颠覆一些中心化的共享平台,比如Uber、Airbnb?

Uber、Airbnb是利用移动互联网上的app作为一种marketplace就叫四级,让大家在上面订房订车。有了区块链之后,很多这种中介其实可以在上面自己做一个结合各方的一种订车的体系。可能会把Uber、Airbnb这样巨大的平台打碎,成为一些小一点的平台。但是平台跟平台之间还是一种小型的中心化的运作的。

不过,所有生意讲到了最后,品牌运作还是很重要的。因为品牌运作代表了一种质量,这不是技术能解决的,而是执行力跟服务的细节能解决的。

进而,我们会思考到,区块链带来的自组织会颠覆几百年的股份制吗?

事实上,在中心化的过程里面,尤其是交易型的产品,比如卖可口可乐或者是方便面,还是有一定的规模效应和存在价值的。但如果是一种价值型的服务,尤其是定制化、个性化的服务,未来可能会出现很碎片的自组织,不用通过一个股份制公司,自己能够重新配置经济资源。

自组织的运行,有两个前提:第一个,看不见的组织者在帮大家定游戏规则;第二个是要把大组织打散成为更多小V,之间要有协作的逻辑。

我觉得一定要把区块链的应用想成两个部份。对于整个社会来讲,或者是各式各样的组织来讲,它能够开源,它也能节流。

开源是什么,就是在一个公司的组织或者是一个商业共生体中,它能通过所有人更加的投入绑定,能够扩大更多地参与,造就更多的销售和流通。但是,在很多的组织里,能帮助我们降低它的摩擦成本跟交易成本。所以完全标准品,而且供给无限的,它不一定不需要区块链,它可以在区块链上面做到其他的降低成本的这个应用。

这个对于区块链的设计,其实跟移动互联网的设计有异曲同工之妙,它都是必须基于在场景之下,去思考区块链怎么样能够协助他,要么提高销售,要么降低它的成本。

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